Tuy không hề dễ dàng nhưng với quá trình nghiên cứu, rà soát cộng với sự sáng tạo và linh hoạt, bạn hoàn toàn có thể mang lại sự nhất quán và giá trị nhận dạng cốt lõi đến các thị trường đa dạng trên toàn cầu ngay cả khi nội địa hóa thương hiệu của mình.

Tác giả: Eric Johnson

Trải qua 5 tiếng bay hết lục địa Hoa Kì, cộng thêm 13 giờ đồng hồ vượt Thái Bình Dương để đến Aukland, New Zealand, tôi chỉ còn một chút thời gian để thay quần áo trước khi gặp gỡ thủ lĩnh bộ tộc Maori. Tôi chợt nhận ra sự khác biệt văn hóa lớn đến mức nào khi tôi đứng trước một người đàn ông bệ vệ đang chờ để bắt tay làm quen.

Chúng tôi bắt tay và sau đó, người thủ lĩnh nhất quyết không buông tay tôi ra, kéo tôi lại gần và nhìn chằm chằm vào tôi với ánh nhìn hung hăng. Tôi cảm thấy không gian cá nhân của mình dần nhỏ lại, tự hỏi sao mình có thể mới bắt đầu mà đã phạm lỗi nhanh đến thế. May thay, một đồng nghiệp người Kiwi đứng bên cạnh tôi giải thích rằng đây là một lối chào hỏi truyền thống trong văn hóa Maori: chạm vào đầu mũi và trán, đồng thời nhìn sâu vào mắt của đối tác kinh doanh bạn đang gặp gỡ. Đó gọi là “hongi”, một lời chào long trọng của người Maori khi họ gặp người ngoài bộ tộc. Nó biểu tượng cho sự chia sẻ hơi thở đời sống. Cuộc gặp quan trọng của tôi đang bên bờ vực nguy hiểm, và tôi thực hiện chính xác theo hướng dẫn của đồng nghiệp, không khí lập tức trở nên nhẹ nhõm hơn. Sau đó, người tộc trưởng này đã coi tôi là một phần cộng đồng của họ.

Ngày hôm ấy, tôi đã nhận ra rằng còn quá nhiều điều mình cần phải học về New Zealand và văn hóa Maori, một phần không thể thiếu ngoài việc chăm sóc đất và biển ở quốc đảo nhỏ bé này. Để thực hiện công việc kinh doanh, bạn phải trở thành một con người của vùng đất này thông qua hongi. Chiều hôm đó, ngồi trong một quán cà phê Starbucks hiện đại kiểu Mỹ, tôi đang tận hưởng cảm giác thoải mái vì biết chắc đồ uống mình sẽ gọi là gì, cho tới khi tôi được hỏi liệu có muốn thử món “cà phê flat white” không. Ngạc nhiên, tôi hỏi lại cà phê flat white là gì. Ngay sau đó, cà phê được mang ra trong một cốc sứ trắng – “cà phê flat white” thực ra rất giống với capuccino.

Học hỏi về văn hoá nước khác là một quá trình không bao giờ chấm dứt, và ngày hôm ấy, tôi đã bắt đầu thích nghi với một nền văn hóa mới và cách tiếp cận mới.Thật ra, điều này cũng khác gì so với việc doanh nghiệp nhượng quyền đưa hệ thống franchise của mình ra quốc tế. Khi nhượng quyền, doanh nghiệp cần phải thích nghi với thị trường địa phương. Hiện nay, nhiều thương hiệuđã đạt tới điểm bão hòa tại thị trường nội địa, và thị trường quốc tế chính là cơ hội để giới thiệu mô hình nhượng quyền và văn hóa, cũng như chất lượng thương hiệu và dịch vụ đến những thị trường mới đang cần sản phẩm và mô hình mới. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự tinh tế về văn hoá vượt xa chỉ số sẵn sàng xuất khẩu.

Trong vai trò của mình tại Thương vụ Hoa Kì, tôi không ngừng đánh giá khả năng sẵn sàng xuất khẩu của các doanh nghiệp khi đưa ra kế hoạch phát triển và lựa chọn thị trường quốc tế mới. Tôi yêu cầu khách hàng thực hiện nghiên cứu thị trường làm nền tảng lựa chọn thị trường và sử dụng những kênh bán hàng phù hợp nhất.

Khách hàng của tôi học được rất nhiều trong mỗi chuyến viếng thăm một thị trường quốc tế mới, gặp gỡ đối tác tiềm năng, và đắm chìm trong văn hóa địa phương. Bản chất của con người là luôn hình thành quan niệm mới về môi trường xung quanh khi chúng ta khám phá và học hỏi về một thế giới mới, nhưng trên thực tế, ngoài ý kiến cá nhân, chúng ta cũng cần phải đánh giá tính khả thi trong kinh doanh. Đối tác nhận quyền tại một thị trường nước ngoài đóng vai trò thiết yếu đối với các doanh nghiệp muốn vươn ra quốc tế bởi vì họ trở thành tai mắt của doanh nghiệp trên thị trường. Do đó, nghiên cứu và tìm hiểu thị trường là một vấn đề vô cùng thiết yếu.

Khi doanh nghiệp nhượng quyền gặp gỡ đối tác nhận quyền độc quyền tiềm năng hoặc đại diện phát triển khu vực, ngoài khả năng tiếp cận vốn, bất động sản và cả kinh nghiệm điều hành, còn rất nhiều yếu tố khác vô cùng quan trọng. Đối tác nhận quyền phải kết hợp với doanh nghiệp nhượng quyền để địa phương hoá mô hình hiện hữu.Có một số những thay đổi gần như là bắt buộc khi địa phương hoá mô hình nhằm thích nghi với thị trường địa phương.

Tầm quan trọng của địa phương hoá

Thương hiệu nổi tiếng dĩ nhiên là cần thiết. Tuy nhiên, ngay cả đối với các thương hiệu kinh điển, việc địa phương hoá mô hình cũng là một điều không thể bỏ qua. Địa phương hoá là qui trình tuyệt đối cần thiết vì những lý do văn hóa, tôn giáo, khẩu vị vàmức độ chấp nhận giữa giá và chất lượng trên thị trường.

Mô hình cần phải được điều chỉnh để khiến cho thị trường dễ dàng chấp nhận, và cần được dựa trên sự hiểu biết đối tượng tiêu dung mục tiêu, chứ không phải là ý kiến cá nhân. Donnie Everts, phó giám đốc Bộ phận Phát triển Quốc tế của Tập đoàn World of Beer Franchising, cho biết địa phương hoá có thể triển khai trên nhiều phương diện, giúp thương hiệu thành công hơn khi tung ra tại một thị trường. “Mặc dù luôn sẽ có người muốn nhượng quyền một thương hiệu khi nhận thấy có nhu cầu trên thị trường chưa được đáp ứng.

Doanh nghiệp cần phải gìn giữ giá trị nhận diện thương hiệu và chất lượng tiêu chuẩn ví dụ như cung cấp chất lượng burger tốt nhất thế giới, thuốc diệt công trùng chất lượng tốt nhất, hoặc là người dẫn đầu trong lĩnh vực lưu trữ tài liệu điện tử, vv. Mọi thương hiệu đều có những sản phẩm hoặc dịch vụ cốt lỗi tạo nên sự khác biệt, và giá trị cốt lõi này đóng góp rất nhiều cho sự thành công của toàn hệ thống.

Như thế nào là địa phương hoá?

Khi lên kế hoạch địa phương hoá, doanh nghiệp cần xem xét tất cả các yếu tố liên quan trong hệ thống của mình. Hãy bắt đầu với giá trị nhận dạng thương hiệu. Sẽ là không thể chấp nhận được nếu đưa Church’s Chicken vào Trung Đông, thay vì vậy thương hiệu này đang hoạt động dưới tên Texas Chicken tại khu vực này và những lãnh thổ khác nơi văn hóa và tín ngưỡng Hồi giáo chiếm ưu thế.

Tương tự, thương hiệu Italian Grill của Carrabba hoạt động dưới tên Abbraccio ở Brazil vì ý nghĩa gia đình ấm áp của từ Abbraccio. Bạn đảm bào rằng tên thương hiệu mang ý nghĩa tích cực trên thị trường. Điều này có nghĩa là bạn không thể in lá cờ Ả Rập Xê út lên ly tách, khăn giấy được vì cờ là biểu tượng thiêng liêng và không được phép ném vào thùng rác. Tương tự, luật Thổ Nhĩ Kỳ cũng cấm in quốc kì lên hàng hóa thương mại.

Xa hơn chuyện hàng hóa in ấn, bạn cũng cần phải loại bỏ thịt heo và đồ uống có cồn ra khỏi thực đơn và quảng cáo ở các quốc gia Hồi giáo. Tương tự, bạn sẽ không bao gồm thịt bò trong thực đơn ở Ấn Độ, vì bò là linh vật và trường phái ăn chay rất thịnh hành. Điều quan trọng là khi xem xét tất cả những yếu tố này, bạn không làm mất đi tinh thần cốt lõi của thương hiệu. vì đó chính là điều mà người tiêu dùng địa phương mong đợi.

Thực đơn có gì?

Trong hành trình khám phá ẩm thực và xây dựng ý tưởng sản phẩm cho New Zealand, công việc lên ý tưởng cho thực đơn luôn khiến tôi say mê nhất. Khi xuất khẩu mô hình thức ăn nhanh ra thế giới, việc làm này là vô cùng cần thiết. Hair Parra, phó giám đốc Bộ phận Phát triển Quốc tế của Wing Zone, cho rằng “việc bổ sung món ăn địa phương hay đưa khẩu vị địa phương vào thực đơn nhưng vẫn không làm mất hình ảnh thương hiệu là một bước quan trọng”. Mark Whittle, phó giám đốc cấp cao Bộ phận Phát triển của Hooters of America, LLC cho biết công ty “cho phép 10 đến 20 phần trăm thực đơn là món ăn địa phương. Tuy nhiên, những món ăn này được xếp vào danh mục “món ăn địa phương yêu thích”.

Nhìn chung, khẩu phần ăn, sản phẩm thay thế thịt, gia vị, nêm nếm và phong cách phục vụ cho thực đơn đều đóng vai trò thiết yếu đối trong việc xác định cốt lõi của giá trị nhận dạng thương hiệu và việc địa phương hoá để được người tiêu dùng chấp nhận. Khi người địa phương lựa chọn một thương hiệu nhượng quyền tại khu vực địa lý của họ, họ cần những gì gần gũi với văn hóa của mình, ví dụ như sản phẩm McTurco của McDonald ở Thổ Nhĩ Kì, McKebab ở Israel, hay cơm trong mọi phân khúc dịch vụ ở Philippines.

Quan sát trường phái ăn chay ở Ấn Độ thực sự thú vị. Bánh mì Subway đã ra mắt toàn bộ nhà hàng chay ở Ấn Độ cho người theo đạo Jain, và KFC cũng ra mắt thực đơn chay đồng thời thử nghiệm việc giao hàng thông qua hệ thống Dabbawallas ở Mumbai. Dabbawallas giao bữa trưa còn nóng cho dân văn phòng bằng xe đạp và đường sắt. Đôi khi họ phải đối mặt với rủi ro khủng khiếp để giao hàng đúng hạn.

Có gì nằm trong tên gọi?

Hãy tưởng tượng vài yêu cầu được đặt ra trong quá trình đàm phán đầu tư ban đầu đến các vấn đề vận hành hệ thống. Có những yêu cầu cuối cùng cũng được chấp nhận trong quá trình đàm phán, trước hết như các sản phẩm khuyến mãi, và sau đó do hiệu quả mà được đưa vào thành sản phẩm cốt lõi trong toàn hệ thống. Một sự thay đổi trong phong cách dịch vụ thậm chí có thể được yêu cầu như Donnie Everts đã từng gặp phải ở Outback Steakhouse. Thương hiệu này đã phải đổi tên gọi của người đứng trước cửa chào khách và dẫn khách đến bàn. “Vai trò này được gọi là “Hostess” ở Mỹ nhưng phải thay đổi thành “Greetress” ở Hàn Quốc vì ở đó từ “Hostess” ám chỉ những người làm gái.”

Tương tự, Outback Steakhouse đã đổi tên một món kem tráng miệng tên “Spotted Dog” vì người ta vẫn ăn thịt chó ở một số nơi tại Hàn Quốc, do đó tên này không thể đại diện được cho một món tráng miệng. Một yêu cầu thay đổi cũng có thể là một thay đổi đơn giản, ví dụ Hair Parra là tên gọi ở Nga khi Wing Zone phải phục vụ đồ ăn với chén dĩa bằng bạc để người tiêu dùng có thể thưởng thức cánh gà tẩm sốt tại bàn.

Đôi khi một yêu cầu thay đổi có thể đi ngược lại với giá trị cốt lõi, và bạn phải biết khi nào nên giữ lập trường đối với nhận diện thương hiệu. Mark Whittle khám phá ra điều này khi ông Sheik của Ả Rập Xê út đưa ra qui định đồng phục cho Hooters. Dĩ nhiên đội ngũ Hooters đành phải cho qua và không chấp nhận được một yêu cầu như thế.

Giữ nguyên logo

Hầu hết các doanh nghiệp nhượng quyền đều sẵn lòng thay đổi một hay vài yếu tố trong hệ nhận diện thương hiệu nhằm phù hợp và phát triển được tại thị trường thế giới. Phát triển trên thị trường quốc tế yêu cầu sự linh hoạt. Tuy nhiên, đa số các nhãn hàng không bao giờ thay đổi tên thương hiệu, logo, hay những yếu tố cốt lõi trong hệ nhận diện thương hiệu nếu không phải là bắt buộc.

Trường hợp của Aflac Inc năm 2000 về biểu tượng con vịt cũng vậy. Biểu tượng con vịt lúc đó có vẻ quá hung hăng đối với thị trường Nhật Bản, và một phiên bản được thuần hóa hơn cần phải được vẽ lại cho thị trường Nhật Bản hiền hoà. Logo là thứ nhiều doanh nghiệp không muốn thay đổi vì đó là yếu tố nhận diện quan trọng nhất trong hệ thống.

Tom Luczynski, phó chủ tịch tập đoàn Orkin International Development & Franchising, rất tự hào về tiêu chuẩn dịch vụ và chất lượng của công ty mà logo Kim cương đỏ đại diện. “Đây là logo mà mọi đối tác nhận quyền trên toàn thế giới phải tuân thủ khi sử dụng” Logo là nhất quán trên mọi thị trường, và trong khi dịch vụ phương tiện di chuyển của Orkin có thể đa dạng, nhưng logo Kim cương đỏ luôn được trưng bày nổi bật trên xe máy.

Đối tác nhận quyền tìm kiếm những thương hiệu cung cấp được nhu cầu đang thiếu của thị trường, và luôn có những hiệu chỉnh nhỏ đi kèm khi phát triển thị trường mới; nhưng đối tác nhận quyền cũng biết rằng thương hiệu và các yếu tố cốt lõi hình thành nên hệ thống nhượng quyền chính là những gì doanh nghiệp nhượng quyền mang lại về giá trị. Bảo trì và chăm sóc tinh thần của thương hiệu cũng rất quan trọng.

Một hành động cân bằng

Tìm được một đối tác nhận quyền hiểu rõ sự cân bằng giữa thương hiệu quốc tế và nhu cầu hiệu chỉnh địa phương là việc vô cùng quan trọng. Chris Rich, chủ tịch của Rich Response International phát biểu “ Bạn cần một thành viên tinh tế, am hiểu thị trường và khách hàng mục tiêu. Cả nghiên cứu định lượng và định tính do đối tác nhận quyền thực hiện cần triển khai để tìm hiểu nhu cầu về khẩu vị, khẩu phần, giá bán so với chất lượng, không gian, và hình thức tiếp cận khách hàng.

Đưa một hệ thống nhượng quyền mới vào thị trường là một cơ hội hấp dẫn, và doanh nghiệp nhượng quyền cũng như đối tác địa phương cần phải chắc chắn rằng giá trị giao dịch trung bình trên mỗi giao dịch đã được xem xét, để giá bán của bạn không đi quá xa mức độ chấp nhận của thị trường.

Tại Ấn Độ chẳng hạn, giá trị giao dịch trung bình rất thấp và các thương hiệu giữ khẩu phần khá tương đồng nhằm cạnh tranh dễ dàng trên thị trường. Định giá không chỉ liên quan đến sản phẩm và dịch vụ cốt lõi, giá còn liên quan đến việc lựa chọn địa điểm, bao bì thiết kế. Giá thuê tại các thị trường châu Á khá cao, thương hiệu cần phải giảm mặt bằng, qua đó giảm thiểu chi phí đầu tư xây dựng chi nhánh.

Nhượng quyền thương hiệu là một mối quan hệ kinh doanh, doanh nghiệp nhượng quyền và đối tác nhận quyền phải trao đổi thường xuyên với nhau để xúc tiến và bảo vệ sự cân bằng nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu, đồng thời cũng bảo đảm đối tác thành công về tài chính. Sự cân bằng là yếu tố tối quan trọng khi phát triển nhượng quyền toàn cầu.

Địa phương hóa = Thành công

Trong quá trình đưa thương hiệu và thị trường mới, chúng ta cần theo dõi rất kỹ cách địa phương hoá hệ thống thương hiệu của mình. Địa phương hóa chính là thành công. Khi tôi với doanh nghiệp nhượng quyền về phát triển thị trường mới. Tuy không hề dễ dàng nhưng với quá trình nghiên cứu, rà soát cộng với sự sáng tạo và linh hoạt, bạn hoàn toàn có thể mang lại sự nhất quán và giá trị nhận dạng cốt lõi đến các thị trường đa dạng như Thổ Nhĩ Kì, Hàn Quốc, Ấn Độ và Brazil. Chúng ta biết rằng “Địa điểm, địa điểm, địa điểm” là quan trọng. Để phát triển trên thị trường quốc tế, chúng ta cần phải tập trung vào “Địa phương hoá, địa phương hoá, địa phương hoá”.

Eric Johnson là chuyên gia thương mại quốc tế cao cấp của Trung tâm Hỗ trợ Xuất khẩu, Bộ Thương mại Hoa Kì tại Atlanta.