Từ trước đến nay, khi nói về xuất khẩu thương hiệu, có lẽ ai cũng liên tưởng trước hết đến việc làm thế nào để xuất khẩu hàng tiêu dùng, nhất là các loại hàng nông sản mà Việt Nam đang xuất khẩu mạnh như gạo, cà phê, tiêu, điều, thuỷ sản...

Nhiều doanh nghiệp đã nghe nói về nhượng quyền, nhưng không biết làm sao có thể áp dụng mô hình này để phát triển thương hiệu tại thị trường nội địa, chưa nói gì đến xuất khẩu.

Từ trước đến nay, khi nói về xuất khẩu thương hiệu, có lẽ ai cũng liên tưởng trước hết đến việc làm thế nào để xuất khẩu hàng tiêu dùng, nhất là các loại hàng nông sản mà Việt Nam đang xuất khẩu mạnh như gạo, cà phê, tiêu, điều, hay các mặt hàng thuỷ hải sản như cá, tôm.

Nỗi trăn trở của Việt Nam bao nhiêu năm qua vẫn nằm ở vấn đề làm sao để bước thêm một bước, cộng thêm giá trị vào sản phẩm, làm sao để thay vì xuất khẩu hàng tấn tôm không có thương hiệu thì chuyển sang có thể xuất khẩu chả giò tôm với tên tuổi của một thương hiệu Việt. Chưa mấy ai nghĩ đến nhượng quyền, vì nhượng quyền hãy còn là một khái niệm vô cùng mới đối với doanh nghiệp Việt Nam. Hay nói đúng hơn, nhiều người có nghe nói về nhượng quyền, nhưng không rõ làm sao có thể áp dụng mô hình này mà phát triển thương hiệu tại thị trường nội địa, chưa nói gì đến xuất khẩu.

Trong khi đó, tại khu vực châu Á và trên toàn thế giới, các doanh nghiệp nước ngoài đã và đang tiến ào ào ra thị trường thế giới dưới hình thức nhượng quyền. Cứ thử nhìn vào những thương hiệu quốc tế và khu vực đang “hot” tại thị trường Việt Nam mà xem. Chẳng phải họ thâm nhập thị trường Việt Nam qua hình thức nhượng quyền đó sao? Ngành ẩm thực có McDonald’s, Pizza hut, Burger King, Domino’s, Starbucks, Coffee Bean & Tea Leaf… là những thương hiệu kinh điển của thế giới, hoặc Breadtalk, Café Bene, BBQ Chicken, Lotteria… là những thương hiệu khu vực. Ngành bán lẻ có Circle K, Metro, Family Mart, Ministop, GNC, The Body Shop, Index Living Mall, Guardian... Điều này cho thấy sự sẵn sàng về mô hình và thương hiệu của các doanh nghiệp quốc tế trong việc nhanh chóng thâm nhập thị trường Việt Nam qua hình thức nhượng quyền.

Nếu hỏi lý do tại sao nhượng quyền lại phát triển ở nước ngoài như thế, thì có lẽ đó là sự phát triển đương nhiên theo chu kỳ phát triển của một nền kinh tế: khi kinh tế quốc gia phát triển, cấu trúc nền kinh tế chuyển dần từ nông nghiệp, công nghiệp sang kinh tế dịch vụ.

Một quốc gia càng phát triển thì cấu trúc nền kinh tế càng dựa vào ngành dịch vụ, đơn giản chỉ vì ngành dịch vụ là ngành tạo ra giá trị kinh tế cao, giúp làm tăng thu nhập bình quân của người dân nhờ vào giá trị thu về. Với cách nghĩ này, sau khi Việt Nam vào TPP, ai cũng nói Việt Nam có lợi nhờ tăng trưởng về xuất khẩu. Điều đó đúng, nhưng tăng trưởng xuất khẩu cái gì? Vẫn là hàng tấn nguyên liệu thô như gạo, cà phê, hay con tôm, con cá? Và họ xuất khẩu ngược lại cho ta cái gì? Nếu không phải là những mô hình như của Starbucks và McDonald’s? Ta bán cho họ hạt cà phê thô, họ bán cho ta 1 ly cà phê thành phẩm trong một không gian phong cách mà dân ta vô cùng khoái chí. Ta bán 1 kg cà phê nhân giá 60 ngàn đồng. Họ bán 1 ly cà phê cappuccino đến 70 ngàn đồng. Giá trị nằm ở đâu?

Vậy cho nên có lẽ đã đến lúc doanh nghiệp Việt Nam cần phải dừng lại để mà suy ngẫm, bởi cứ lao ra bán hàng hoá và nguyên liệu thô thì đến bao giờ mình mới bì lại với người ta? Từ con tôm lên đến chả giò tôm là một bước. Từ chả giò tôm lên đến cửa hàng bán lẻ hàng nông thuỷ sản Việt Nam cũng là một bước. Từ cửa hàng bán lẻ sản phẩm đến chi nhánh chế biến và phục vụ các thức ăn Việt Nam lại là một bước nữa. Giá trị sản phẩm và thương hiệu cứ theo đó mà lớn dần lên. Nếu Hàn Quốc nhượng quyền nhà hàng BBQ kiểu Hàn sang Việt Nam, qua đó bán cho chúng ta món kim chi truyền thống bằng đĩa kim chi phục vụ tại bàn, bằng kim chi như một nguyên liệu trong các món ăn, bằng hộp kim chi ta có thể mua mang về nhà…, họ bán nguyên liệu thô hay đang bán cho ta cả một chuỗi giá trị mà một sản phẩm như kim chi mang lại? Chỉ cần thay đổi tầm nhìn, nếp suy nghĩ và cách tiếp cận, từ bắp cải thảo có thể thành lẩu kim chi, từ con tôm có thể trở thành đĩa chả giò tôm nóng hổi mà thực khách quốc tế nào cũng phải đăng lên Facebook hay Instagram để chia sẻ với bạn bè khi nhìn thấy. Doanh nghiệp Việt Nam làm được không? Đương nhiên là được.


Nhiều doanh nghiệp đã nghe nói về nhượng quyền, nhưng không biết làm sao có thể áp dụng mô hình này để phát triển thương hiệu tại thị trường nội địa, chưa nói gì đến xuất khẩu.

Theo Bộ Công Thương, hiện chỉ có 5 doanh nghiệp Việt Nam đăng ký nhượng quyền ra nước ngoài. Trên thực tế, 2 thương hiệu đã có những động thái ban đầu về nhượng quyền ra nước ngoài được biết đến là Phở 24 và cà phê Trung Nguyên. Tuy nhiên, việc nhượng quyền có thể nói là còn mang tính cơ hội và chưa thật sự được cân nhắc kỹ bằng chiến lược và bản đồ phát triển. Việc bán giấy phép nhượng quyền không có gì là khó, vấn đề là bán nhượng quyền như thế nào để hệ thống phát triển bền vững, trong đó các nền tảng cần xây dựng vững mạnh bao gồm nhân sự và đào tạo, thương hiệu và marketing, quản lý vận hành chi nhánh và thị trường, phát triển thị trường nội địa và quốc tế. Đây là những nền tảng thiết yếu giúp doanh nghiệp phát triển nhượng quyền bền vững.

Nhiều doanh nghiệp đã nghe nói về nhượng quyền, nhưng không biết làm sao có thể áp dụng mô hình này để phát triển thương hiệu tại thị trường nội địa, chưa nói gì đến xuất khẩu

Nguyễn Phi Vân