Ảnh: Jack in the Box

Đã 24 năm kể từ khi Jack in the Box góp mặt trong bảng xếp hạng 500 thương hiệu nhượng quyền tốt nhất, vì thế đây là một tin đáng mừng khi công ty quyết định tham gia vào bảng xếp hạng. Điều không đáng ngạc nhiên? Sự thực là công ty có trụ sở tại San Diego này đã phục vụ thức ăn nhanh từ năm 1951 và được xếp hạng khá cao, hạng 4.

Jack in the Box đang trên đà phát triển từ năm 2004, khi công ty thay đổi mô hình và mở rộng phạm vị hoạt động ra khỏi 17 bang chủ chốt tại phía Tây nước Mỹ. Công ty hiện có 2,250 nhà hàng tại 21 tiểu bang và nhiều dự án đang được triển khai.

Chiến lược mở rộng của Jack in the Box có nhiều điểm khác biệt. Cách đây một thập kỷ, Jack in the Box sở hữu hơn 80% cửa hàng của công ty, chỉ có 20% là chi nhánh nhận quyền. Năm 2014, tỷ lệ này đã thay đổi với 81% là chi nhánh nhận quyền bằng cách chuyển nhượng chi nhánh công ty thành chi nhánh nhận quyền. Jack in the Box áp dụng chiến lược độc đáo để xâm nhập các thị trường mới. Ví dụ như tại Oklahoma City, Indianapolis, Cincinnati và các thành phố khác, công ty đầu tư một loạt các chi nhánh công ty trước khi chuyển nhượng lại các chi nhánh này cho đối tác nhận quyền. Cách làm này cho phép đối tác nhận quyền tiếp tục phát triển và mở rộng thị trường.

Bân cạnh chiến lược tái nhượng quyền, Jack in the Box còn triển khai các chiến lược sáng tạo khác mang lại lợi nhuận cho công ty. Công ty thiết kế và nâng cấp nhà hàng đã cũ, tạo sự khác biệt về thiết kế giữa thương hiệu với các nhãn hàng khác. Menu vì vậy cũng được thay đổi với nhiều lựa chọn sáng tạo hơn như burrito cho bữa sáng, taco và cả một loại bánh sandwich gà với thịt xông khói và bánh khoai tây chiên. Tất cả đều được ra mắt vào năm ngoái. Các chi nhánh cũng phục vụ bữa sáng vào mọi thời điểm trong ngày, phân khúc mà những thương hiệu khác còn do dự khi triển khai. Ngoài ra, để có thể thu hút đối tác nhận quyền tiềm năng, Jack in the Box cũng cải tiến lợi nhuận chi nhánh bằng cách quản lý các chi phí bao bì và thực phẩm, đơn giản hoá hoạt động, và tập trung vào việc phát triển dài hạn.

Một điểm nhấn nữa là thương hiệu đồ ăn Mexico của công ty, Qdoba Mexican Grill, sát nhập vào năm 2003. Theo Wall Street, Qdoba hiện có hơn 693 chi nhánh tại 47 tiểu bang, có có lượng khách hàng trung thành không thua gì Chipotle’s, với tỉ lệ tăng doanh thu là 7,5% mỗi quý.

Dù thay đổi là một lựa chọn khó khăn, Jack in the Box đã có những thành công bước đầu với mô hình nhượng quyền. Mike Norwich, một đối tác nhận quyền của Jack in the Box được 23 năm tại El Paso, Texas cho biết các đối tác nhận quyền rất hài lòng về CEO Leonard A. “Lenny” Comma, vừa nhận chức năm ngoái và Frances Allen, cựu giám đốc thương hiệu Denny’s, nay đã trở thành Chủ tịch của Jack in the Box từ tháng 10. Nhưng điều khiến ông hài lòng nhất chính là cách Jack in the Box chọn đối tác nhận quyền.

“Cộng đồng các đối tác nhận quyền của Jack in the Box rất thân thiết. Chúng tôi đã làm việc với nhau trong thời gian dài”, ông Norwich cho biêt. “Họ đã giới thiệu thêm 10 đến 20 đối tác nữa vào hệ thống trong vài năm qua. Đây là dấu hiệu tốt cho thương hiệu khi cộng đồng đối tác nhận quyền đều sát cánh cùng thương hiệu.”

Đăng trên entrepreneur.com, ngày 05/01/2015.